เหตุใดทนายความคดีบาดเจ็บจึงใช้ป้ายโฆษณาครอบงำท้องฟ้าของเมืองเดนเวอร์?

ทำไมทนายความคดีบาดเจ็บถึงครอบงำป้ายโฆษณาในเดนเวอร์? ไม่ว่าจะจากสำนักงานกฎหมาย ‘Strong Arm’ หรือน้องใหม่ในวงการ คุณก็ไม่มีทางหลีกเลี่ยงโฆษณาของพวกเขาได้เลย

จับตาดูสิ่งที่แปลกประหลาด

เราทุกคนต่างเคยเห็นสีหน้าจริงจังและแขนกอดอกของทนายความที่รับปากว่าจะช่วยผู้ขับขี่ให้ได้เงินค่าเสียหายอย่างรวดเร็วจากอุบัติเหตุร้ายแรง ชื่อของทนายความคดีบาดเจ็บส่วนบุคคล เช่น ‘the Strong Arm’ และ ‘Bachus & Schanker’ ได้ฝังลึกอยู่ในความทรงจำของชาวเดนเวอร์มานานหลายทศวรรษ

แต่ตอนนี้มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในเมือง และกำลังครองพื้นที่โฆษณาเหนือท้องฟ้าของเดนเวอร์ นับตั้งแต่เปิดตัวในเดนเวอร์เมื่อเดือนมิถุนายน Rafi Law Group ได้เข้าครอบครองอสังหาริมทรัพย์บนท้องฟ้าอันจำกัดของ ‘Mile High City’ โดยมีภาพของทนายความ Brandon Rafi ยิ้มแย้มโดดเด่นบนพื้นหลังสีแดงสดบนป้ายโฆษณาทั่วเมือง นอกจากนี้ เขายังมีเพลงประกอบวิทยุ, เสื้อยืด, พอดแคสต์ และสตูดิโอผลิตรายการทั้งหมดในเมืองฟีนิกซ์ ซึ่งเป็นบ้านเกิดของเขา ในขณะที่เขากำลังเปิดสาขาใหม่ในเดนเวอร์

ขณะที่ Rafi กำลังขยายอิทธิพลในการโฆษณาทางป้ายโฆษณาในเขตเมือง ทีมโซเชียลมีเดียของเขาก็ยังหยิบยกจำนวนโฆษณาที่ปรากฏทั่วรัฐโคโลราโดมาล้อเลียน

จับสายตาผู้คน

ความน่าประหลาดใจของป้ายโฆษณาของทนายความเพิ่งถูกนำเสนอเมื่อทนายความคดีบาดเจ็บผู้คร่ำหวอด Frank Azar ได้ลงทุนไปกับป้ายโฆษณาจำนวนหนึ่งที่แสดงบริการของเขารวมถึงตัวเลขยักษ์ใหญ่ ‘6-7’ ทั่วเมืองในช่วงฤดูใบไม้ผลิปีนี้ ซึ่งเป็นการเล่นกับอินเทอร์เน็ตมีมที่ผู้ใหญ่ยังคงพยายามทำความเข้าใจ รวมถึงคนวัย 60 กว่าๆ อย่าง Azar

ไม่ว่าป้ายโฆษณาทั้งหมดจะมีความหมายหรือไม่ก็ตาม สิ่งเหล่านั้นก็ดึงดูดสายตาผู้คน Azar ยังมีป้ายโฆษณาที่กลับหัวอยู่หลายเดือนใกล้ East 13th Avenue และ Cherokee Street และใกล้ Santa Fe Drive ที่เขียนว่า ‘รถบรรทุกประสบอุบัติเหตุ?’ ซึ่งอาจมีเป้าหมายเพื่อสื่อสารโดยตรงกับผู้ขับขี่ที่เคยประสบอุบัติเหตุรถพลิกคว่ำ

สำนักงานของ Frank Azar ไม่ตอบกลับคำร้องขอสัมภาษณ์เกี่ยวกับป้ายโฆษณาของเขา แต่ Azar ผู้ซึ่งเรียกตัวเองว่า ‘the Strong Arm’ จากความสามารถในการนำผลลัพธ์ที่ดีมาสู่ลูกค้า ไม่ใช่ทนายความเพียงคนเดียวที่ใช้มุกตลกหรือการสร้างแบรนด์ผ่านป้ายโฆษณา Bachus & Schanker ชอบย้ำเตือนผู้คนว่า ‘เราชนะบ่อยครั้ง’ ส่วน Joseph Ramos จาก Ramos Law ซึ่งเคยเป็นแพทย์มาก่อนที่จะมาเป็นทนายความในโคโลราโด มักจะปรากฏตัวในชุดเสื้อคลุมแพทย์สีขาว

ในระยะทาง 12 ไมล์บนถนนบรอดเวย์จาก East Arapahoe Road ไปยัง Civic Center Park สื่อ Westword พบป้ายโฆษณาของทนายความ 9 ป้าย สำนักงานกฎหมาย Ramos Law มีป้ายโฆษณาประมาณ 30 ป้ายในพื้นที่เดนเวอร์เพียงแห่งเดียว ในขณะที่ Backus & Schanker มีป้ายโฆษณาทางกายภาพมากกว่า 60 ป้าย รวมถึงป้ายบิลบอร์ดที่มีชื่อของพวกเขา Fuicelli & Lee อีกสำนักงานกฎหมายในพื้นที่เดนเวอร์ มีป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ 4 ป้าย และโปสเตอร์ติดผนังเชิงพาณิชย์ 10 ป้าย และไม่ใช่แค่ป้ายโฆษณาเท่านั้น Azar ยังมีโฆษณาทางวิทยุและโทรทัศน์ Bachus & Schanker ปรากฏอยู่ข้างรถโดยสาร RTD ส่วน Ramos มีโฆษณาบนโซเชียลมีเดียร่วมกับมาสคอตกีฬา

แต่ป้ายโฆษณาก็ยังคงเป็นช่องทางหลัก

กฎหมายอนุญาตให้โฆษณาได้

แม้จะพบเห็นได้ทั่วไปในเมืองต่างๆ ทั่วประเทศในปัจจุบัน แต่เดิมทนายความไม่ได้รับอนุญาตให้โฆษณาในสหรัฐอเมริกา เนื่องจากมีความกังวลเกี่ยวกับข้อความที่อาจทำให้เข้าใจผิด อย่างไรก็ตาม ศาลฎีกาได้ยกเลิกข้อห้ามดังกล่าวในปี 1977 โดยอ้างถึงการแก้ไขเพิ่มเติมครั้งที่หนึ่ง ปัจจุบัน เช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ บริษัทกฎหมายใหม่ๆ จะพิจารณาการโฆษณาทันทีที่เปิดตัว

Kyle Bachus ผู้ร่วมก่อตั้ง Bachus & Schanker กล่าวว่าการโฆษณาสำหรับสำนักงานกฎหมายของเขาเริ่มขึ้นตั้งแต่ก่อตั้งในปี 1996 โดยเขาโอ้อวดว่าสำนักงานกฎหมายของเขาเป็นรายแรกที่ได้ ColoradoLaw.net สมุดหน้าเหลืองเคยเป็นช่องทางสำคัญสำหรับสำนักงานกฎหมาย Bachus กล่าวว่าสำนักงานของเขาเคยใช้เงินประมาณ 600,000 ดอลลาร์ต่อปีในการโฆษณาในสมุดโทรศัพท์ในช่วงที่ได้รับความนิยมสูงสุด ในเวลานั้น ป้ายบิลบอร์ดไม่ใช่กลยุทธ์ที่ทนายความนิยมใช้

เงินโฆษณาจำนวนมากถูกนำไปใช้กับโทรทัศน์ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 แต่ทนายความกลับมาใช้โฆษณาทางกายภาพอีกครั้งเมื่อเรตติ้งเริ่มลดลง

“สื่อได้แตกแขนงออกไป” Bachus กล่าว “คุณรู้ว่าผู้ชมในท้องถิ่นของคุณออกไปข้างนอก คุณสามารถเข้าถึงพวกเขาได้ผ่านสื่อกลางแจ้ง”

ถนนในโคโลราโดไม่เคยมีผู้ขับขี่มากเท่านี้มาก่อน จากข้อมูลของ Federal Highway Administration ในปี 2024 มีผู้ขับขี่ที่มีใบอนุญาตมากกว่า 4.5 ล้านคนในโคโลราโด ซึ่งสูงขึ้นเกือบ 15% จากปี 2014

“ด้วยป้ายโฆษณา เพราะคุณกำลังขับรถไปตามถนน ทุกคนจะเห็นมัน และคุณอาจกำลังดึงดูดผู้คนจากตลาดต่างๆ กัน” Joseph Ramos เจ้าของ Ramos Law กล่าว

“ผมไม่คิดเลยว่าจะต้องมาทำโฆษณาเมื่อเริ่มตั้งสำนักงานกฎหมาย” Ramos กล่าวต่อ “แต่คุณก็ต้องทำในสิ่งที่จำเป็นต้องทำ”

ทนายความคดีบาดเจ็บมักถูกตราหน้าว่าเป็น ‘นักล่ารถพยาบาล’ (ambulance chasers) ที่เร่งรัดคดีและจัดการอย่างรวดเร็ว และบางรายก็เป็นไปตามภาพลักษณ์ดังกล่าว แต่พวกเขาก็ยังคงมีสิทธิ์ที่จะโฆษณา และส่วนใหญ่เห็นพ้องต้องกันว่าป้ายบิลบอร์ดเป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุด เนื่องจากความผันผวนของตลาด

“คนส่วนใหญ่ที่จ้างทนายความคดีบาดเจ็บไม่เคยโทรหาทนายความคดีบาดเจ็บมาก่อนในชีวิต” Bachus กล่าว ทนายความประเภทอื่นๆ เช่น ทนายความด้านธุรกิจ สร้างความสัมพันธ์ทางอาชีพที่ยาวนานจากการรับประทานอาหารค่ำหรูหราหรือในสนามกอล์ฟ เขากล่าว อย่างไรก็ตาม ทนายความคดีบาดเจ็บมักไม่มีลูกค้าประจำ Bachus เรียกสถานการณ์นี้ว่า ‘ลอตเตอรี่ที่ไม่โชคดี’ โดยที่เขาและคู่หู Darin Schanker เข้ามาในวงการเพื่อช่วยเหลือผู้คนในสิ่งที่เขาเรียกว่าเป็นวันที่เลวร้ายที่สุดในชีวิตของผู้คน

“ครอบครัวส่วนใหญ่เหลือเงินไม่กี่สัปดาห์ก่อนล้มละลายในแง่ของความสามารถ เงินออมของพวกเขา” เขากล่าว “ดังนั้น ทันใดนั้นพวกเขาก็ถูกผลักดันเข้าสู่สถานการณ์ที่เลวร้ายจริงๆ และพวกเขาต้องการความช่วยเหลืออย่างรวดเร็ว เราต้องการเป็นที่หนึ่งในใจ”

Rafi ก็เห็นด้วย “มันไม่ใช่สิ่งที่ผู้คนต้องเจอทุกวัน” Rafi ทนายความผู้ปฏิบัติงานมาตั้งแต่ปี 2015 กล่าวกับ Westword “ในหลายกรณี มันเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นครั้งหนึ่งในชีวิต หรือสองครั้งในชีวิต และเราต้องการเป็นที่หนึ่งในใจ”

ความเป็นตัวตนของทนาย

ใบหน้าขนาดใหญ่ ท่ากอดอก และมุกตลกที่ทำให้ต้องกลอกตา เป็นเรื่องของการดึงดูดความสนใจ — แต่ทุกคนก็มีวิธีที่แตกต่างกันออกไปเล็กน้อย Bachus & Schanker ต้องการแสดงภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรแต่จริงจัง ยิ้มแย้มบนพื้นหลังสีฟ้า-ขาว พร้อมโปรโมตอัตราความสำเร็จของพวกเขา พวกเขาไม่ใช้มุกตลกเหมือนอย่าง Azar แต่พวกเขาก็แสวงหาความสม่ำเสมอ

“ผมไม่เชื่อว่าคุณจะอยู่รอดได้โดยไม่มีแบรนด์” Bachus กล่าว “เราต้องการเป็นมิตรและเข้าถึงได้ง่าย เราคือทนายความจริงๆ ที่ดำเนินงานสำนักงานกฎหมายจริงๆ เพื่อครอบครัวจริงๆ”

ที่มา: Westword