แอมะซอนถูกฟ้อง ปรับราคาโฆษณา 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

แอมะซอน (Amazon) บริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ ถูกกล่าวหาว่าแอบเรียกเก็บเงินเกินจริงจากลูกค้าโฆษณากว่าหนึ่งล้านราย โดยการบิดเบือนการประมูลออนไลน์ที่ใช้ในการกำหนดราคาโฆษณา

คำกล่าวหานี้เป็นไปตามการฟ้องร้องที่ยื่นโดยคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐสหรัฐฯ (FTC) และกลุ่มรัฐสองพรรคจำนวน 22 รัฐ

ตามคำฟ้องที่ยื่นเมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา แผนการที่ถูกกล่าวหาได้สร้างรายได้ให้บริษัทกว่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 1.48 หมื่นล้านปอนด์) จากลูกค้าโฆษณาตั้งแต่ปี 2019

“แอมะซอนได้ยกเลิกและแทนที่ผลการประมูลจริงด้วยราคาที่สูงขึ้นซึ่งกำหนดโดยแอมะซอน เพื่อเพิ่มผลกำไรของตนเอง” คำร้องเรียนที่ยื่นในรัฐวอชิงตัน ซึ่งเป็นรัฐบ้านเกิดของบริษัทระบุ

ในแถลงการณ์ต่อสำนักข่าวบีบีซี แอมะซอนกล่าวว่า “ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง” กับข้ออ้างที่ว่าบริษัทได้ทำให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจผิด และเรียกคดีนี้ว่า “เป็นการเข้าใจผิด”

นอกจากผู้ลงโฆษณาแล้ว FTC ซึ่งเป็นหน่วยงานเฝ้าระวังผู้บริโภคของสหรัฐฯ และรัฐต่างๆ กล่าวว่า ลูกค้าของแอมะซอนก็ได้รับความเสียหายเช่นกัน เนื่องจากค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นถูกส่งต่อไปยังผู้ซื้อ

“ผู้บริโภคกำลังได้รับความเสียหาย ได้รับความเสียหายแล้ว และจะยังคงได้รับความเสียหายอย่างมาก” คำร้องเรียนระบุ ซึ่งกระตุ้นให้แอมะซอนออกมาโต้แย้งอย่างรวดเร็ว

“FTC ต้องการให้สาธารณชนเชื่อว่าคดีนี้เกี่ยวกับราคาสินค้าที่สูงขึ้นสำหรับผู้บริโภค ซึ่งไม่ใช่เลย” แอมะซอนกล่าวในแถลงการณ์

หุ้นของบริษัทร่วงลงหลังจากการประกาศคำฟ้อง โดยปิดตลาดลดลง 2.5% เมื่อวันจันทร์

แบรนด์และผู้ขายจำนวนมากแข่งขันกันบนแพลตฟอร์มของแอมะซอนเพื่อลงโฆษณา Sponsored Product และ Sponsored Brand เมื่อผู้บริโภคค้นหาสินค้าโดยใช้คีย์เวิร์ดบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของแอมะซอน

ตำแหน่งโฆษณาเหล่านั้นจะถูกประมูลให้กับผู้เสนอราคาสูงสุด

คำร้องเรียนกล่าวหาว่าแอมะซอนแอบเรียกเก็บเงินจากผู้ลงโฆษณาเพิ่มขึ้นในการประมูลที่เรียกว่า “second price” ซึ่งผู้ลงโฆษณาคาดว่าจะจ่ายหนึ่งเซ็นต์มากกว่าผู้เสนอราคาสูงสุดรายถัดไปสำหรับทุกการเสนอราคาที่ชนะ

แต่ในทางปฏิบัติ คำร้องเรียนกล่าวหาว่าแอมะซอนได้เรียกเก็บเงินจากผู้ลงโฆษณา Sponsored Products ในราคาประมูลที่ชนะของตนเองเกือบ 80% ของเวลาทั้งหมด

คำฟ้องระบุว่าวิธีการของแอมะซอนถูกกระตุ้นขึ้นเนื่องจาก “บริษัทไม่พอใจกับรายได้ที่ได้จากการประมูลโฆษณา”

แอมะซอนตอบกลับโดยกล่าวว่า FTC “เข้าใจผิดอย่างพื้นฐานว่าผู้ลงโฆษณาดำเนินการอย่างไร”

“ผู้ลงโฆษณาปรับการเสนอราคาตามประสิทธิภาพจริง ไม่ใช่คำอธิบายกลไกการประมูล” แอมะซอนกล่าวในแถลงการณ์ “ราคาเสนอที่ชนะโดยเฉลี่ยลดลง 50% ตั้งแต่ปี 2019 ถึง 2025 สำหรับโฆษณาค้นหา Sponsored Products และประมาณ 92% ของโฆษณาที่ลงไม่ได้ให้กับผู้เสนอราคาสูงสุด” บริษัทกล่าวเสริม

แอมะซอนเคยมีข้อพิพาทกับหน่วยงานเฝ้าระวังผู้บริโภคนี้มาแล้ว ในปีที่แล้ว บริษัทได้ตกลงที่จะยุติคดีกับ FTC ที่กล่าวหาว่าบริษัทได้สมัครสมาชิก Prime ให้กับผู้บริโภคนับล้านโดยไม่ได้รับความยินยอม และจงใจทำให้ผู้บริโภคยกเลิกได้ยาก

แอมะซอนตกลงที่จะยุติคดีด้วยเงิน 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ รวมถึงค่าปรับทางแพ่งและการคืนเงินให้ผู้บริโภค

ที่มา: BBC News